“欧洲杯中文广告霸屏”事件背后:对中国品牌来说意味着什么?

最近火热的欧洲杯原本要在2020年举办的,由于去年疫情严重,就推迟到今年举办,名称依然叫2020年欧洲杯。令人称奇的是,我们在欧洲杯赛场上看到的中国企业的广告。

在历届欧洲杯中,其实已出现大量中国企业广告,“欧洲杯中文广告霸屏”事件的背后,不禁令人深思:这类广告对企业的现实影响力很高吗?它对企业来说又意味着什么呢?

一、从欧洲杯方面来说,欧洲杯需要中国赞助商,更需要中国广告牌像《》这种西方传统媒体,在社论里用“柠檬”的语言说:不管哪支球队夺取欧洲杯,它们都是在为中国企业服务。因为欧洲杯顶级赞助商里,四家来自中国,也有俄罗斯天然气(Gazprom)这样和西方关系复杂的巨型企业。

当然,我们的企业的目的是,通过大赛期间品牌知名度和友善度提升,获得更深入的市场拓展和产品促销机会。

这就像歌里唱的那样:全世界都在学中国话,孔夫子的话,越来越国际化,而这个过程也许就像这样的。

细细看下,咱们这次做品牌出海的企业们,就我关注到的而言,输出侧重点也都不一样,具体分为如下的三类:

一是打法最传统的。类似海信这类实体企业,他们在广告背板上打出来的是企业的英文名HISENSE,而他们的产品其实早数十年前就做出口了,所以这类广告,求的还是偏品牌强化方向的商业路线。

第二类打法是类似TIKTOK这种影分身术玩法。这类互联网产品,国内外俩版本,面向的也是不一样的用户群。所以商家不指望海外的标靶用户知道中国有个抖音,只需要他们知道本土有个TIKTOK足矣,尽管这二者的底层核心技术一样。

第三类打法是最倾向于文化输出的类型。标志性广告语:“相信相信的力量”。这广告是支付宝做的,对不起我一母语中文人士,也是问了度娘后才知道东家是谁。短短七个字的一句话,不但是祈使句的味儿,而且俩相信词性完全不同,该句或将成为老外未来汉语入门考试的送分题。

这个广告纯用中文书写,而且用的还不是印刷体而是毛笔字,不提任何品牌或者具体商品,只谈愿景,文化商业双拳出击,有内味儿了,这个路子的广告貌似是白送钱,其实不然,这也是一种玩法。

不信我说个“just do it”,你脑子里马上出现一大勾子形状对不对?看见了没,用企业所在地的母语,传达企业特质和国家精神交集的部分,哪怕不谈产品本身,都能做到文化和商业概念的完美植入,润物无声的,才是深入人心的,就是这个道理。

从改开之后,中文广告的海外发展并非“一蹴而就”,而是经历了漫长的阵痛期。以前我看吴晓波《大败局》里提到90年代中国商业环境,里面有一些企业的举动让人们印象深刻。例如说,跑到美国一些人流量较大的地方打广告。

在90年代,它也算轰动一时,那会儿不光是很多当地华人过去拍照捧场,中国人去美国旅游工作时,都会去围观一番。

虽然称不上什么自卑,但至少说明大家都很清楚彼时的国家距离世界一流存在很大的差距。但是如今时代变了,到今天,放眼世界五百强企业名单:

在最新的2020年《财富》世界500强企业中,中国上榜企业达到133家,首次反超美国,成为全球第一,从2000年的10家到2020年的133家,20年时间中国新增加123家500强企业,而美国减少了58家,日本减少了54家。

从曾经“打肿脸充胖子”,到如今实至名归,国家发展、中国企业的进步无需争议。所以当欧洲杯的中文广告牌占据“半壁江山”时,并不值得奇怪。

随着中国企业在海外开拓市场,无形中必然会让属于中国的文化传递出去,让全球看到一个繁荣富强、充满自信的中国。当中国历史上强盛时,周边国家无不为“会说中文”为荣,认同中华文化。

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